眾說紛蕓話“手工藝王國”Etsy-編織人生

（一）南方周末特約撰稿羅敏夏記者賀大卓

早上7點鐘，天還沒完全亮，窗外依舊下著雪。加拿大女孩彼婕（Bridget Fauser）走進堆滿金屬零件、寶石和工具的工作室，準備工作。昨天臨睡前忘了關咖啡壺，咖啡煮干了。連續一個多月，彼婕都是這樣起早摸黑地忙著。2011年圣誕節假期，她的手工飾品賣得特別好。

彼婕是位設計師，4年前，她開始在一個名為Etsy的小眾化的手工藝愛好者網站開店，出售自己設計的珠寶飾品。如今的Etsy是全球最大的手工愛好者網站，幾十萬名設計師在這里聚集，手工制品銷往世界150個國家和地區超過1100萬名顧客手中。Etsy給設計師以定價權并直接與全球客戶對接（D2C）電子商務模式風靡全球，并受到了風險投資者的青睞。

Etsy有一支龐大的審查團隊，力保產品均系手工制作且不侵權。（南方周末資料圖片）

匿名舉報制

“我從沒遇到過如此忙碌的圣誕購物月。”彼婕說，從感恩節前一個星期開始，她每天從早上7點忙到凌晨3點，一天最高紀錄賣出15件自制的手工飾品。在平常的日子里，她平均每天賣出不到3件。

在Etsy上開店，注冊賬號是免費的。每陳列一件商品要交0.2美元，每成功交易一次，要交3.5%的傭金。

彼婕也在附近的商場寄賣她的手制飾品，但銷售額只為其網店收入的一半。

在此之前，她做的是服裝生意。批量賣衣服顯然要比一件件地賣手工制品要容易賺錢，但手工制造的樂趣顯然更有趣。“跟能被無限復制的商品不同，每一件手工制品都是獨一無二的，而且每售出一件飾品，我都能聽到不同顧客的不同故事。”彼婕說。

在接受南方周末記者采訪時，彼婕正在為一個年輕男子趕工制作戒指，這位男子要在圣誕節的時候向他女友求婚。

與全球最大的電子商務平臺eBay相比，多位賣家向記者表示，Etsy的收費比eBay便宜，而且在eBay開店，手工飾品很容易淹沒在海量的貨物信息中。

手工藝講究的是個性化，Etsy有著嚴格的規定：每一件商品必須由設計者親自設計，必須是手工制作，每件產品必須標有設計者姓名，絕不能售賣批量生產的商品。

這些規定絕非戲言。負責國際市場開發的LIZ Wald說，Etsy運用電腦工具和老練的審查人員對每一件設計產品進行審查，最重要的是Etsy社區里有許多熱心維護手工業者權益的人，他們的匿名舉報幫了Etsy很大的忙，確保Etsy規則不被破壞。

這正是其迷人之處。Etsy在2011年前10個月的在線成交額近4億美元（約26億元人民幣）。2008年全球金融危機期間，Etsy的交易額飆升3.6倍。2009年和2010年均以200%的速度增長。Etsy至今已經有超過250位員工。

“小黑魚”的勝利

Etsy的創始人是出生于1980年的美國小伙羅布·卡林（Rob Kalin），他于2005年創辦Etsy并發起眾多紐約手工藝者在上面開設第一批網店。

因為父親是一個木匠，卡林從小受到熏陶，喜歡制作一些小的手工產品。高中時代的他迷上攝影，經常曠課到街上拍照、沖洗膠片。在以勉強及格的課程成績高中畢業后，卡林先后在多所大學游學，直到2004年才拿到一個藝術學士學位，在此期間，他先后做過百貨公司收銀員、相機店倉管員、業余木匠、地盤工、秘書、書店服務生。

游學經歷讓卡林對紐約、洛杉磯等美國大城市中專業與業余手工愛好者群體非常熟悉。這些愛好者經常組織一些交流活動，順便出售或交換一些自己的作品。2005年6月，靠網頁設計為生的卡林在美國紐約布魯克林區的一個公寓里，跟幾個朋友花了足足兩個月，不眠不休地創立了Etsy網站。

卡林在接受南方周末記者采訪時稱，公司成立后一個月，他向當時頗具名氣的兩位Flickr創始人巴特菲爾德夫婦發出郵件，請教網絡技術問題。結果他們被Etsy的創意吸引了，遂投資逾60萬美元。Etsy至今已經獲得五輪風投資金。其中包括同時掌握Facebook、沃爾瑪、新聞集團、戴爾公司等股份的吉姆·布雷（Jim Breyer），他擲下2700萬美元入股了Etsy。

卡林不僅是在做電商，更是在營造一種圈子文化?？值拇顧n、Etsy的CEO查德·迪克森（Chad Dickerson）在Etsy上表示：“很多電子商務平臺單純地考慮價格和便捷，我們則將精力放在一對一的交流上。”

彼婕也向記者表示，她一天中近半工作時間是在跟客戶聊天。

Etsy跟Facebook合作推出“推薦禮物”功能。Etsy的賣家能通過Facebook綜合好友的性別、年齡、居住區域、愛好等信息向Etsy買家推薦給好友送什么禮物。在特別的節日，Etsy還會參照當時流行的節日元素，給賣家推薦禮物。

幾乎每個Etsy用戶都知道一個叫《小黑魚》的童話。要是哪個新手打聽Etsy的商業模式，他必然會被問道：“你不知道小黑魚嗎？”故事講的是大海里住著的一群小魚，成群紅魚當中只有一條黑的。有一天，兇猛的金槍魚侵襲，要吃掉所有小魚。小黑魚靈機一動，讓小紅魚排列成大魚的樣子，自己當眼睛。就這樣，大魚被統統嚇跑了。

這是卡林最喜歡的童話。這位年輕人立志讓全世界靠手藝吃飯的在批量化生產的商品時代活得更好。

“中國制造”來了

一位名叫胡鑫的中國年輕人和兩條狗住在一起，工作臺上亂糟糟的擺滿了雜物。但他Etsy店鋪里的照片很漂亮，很難相信他就是在這個工作臺上給產品拍的照片。胡鑫的房間里擺著四個貨架，滿滿當當堆滿了絹花。他隨手拿起一朵褐色的，說：“這是賣給外國人的，他們喜歡這種顏色。”他又踢了踢腳下的袋子，說道：“這些一看就是義烏貨，我都不打算拿去賣。”雖然袋子里的花看起來更大、更艷，裝飾也很復雜。

中國的不少手工設計者們也紛紛進駐Etsy。胡鑫從2011年4月起在Etsy開店，現在每天銷售額在200美元左右。他的房間里一共有一萬朵絹花，在北京市大興區的工廠里還有10萬朵左右，他對絹花加工后在Etsy上出售。為了這樁生意他已經投入了四十多萬人民幣，但利潤也很可觀。“一朵賣4美元，你算算我能賺多少錢。”胡鑫說，“現在美元對人民幣匯率大約是6.3，那0.3就是我的成本。”言外之意是其利潤率高達2000%。

胡鑫在Etsy的買賣很順遂，但很多中國用戶都曾遭遇“封號”的待遇。2008年，河北唐山的楊力（化名）在Etsy開店，售賣幾個設計師朋友制作的繪圖骨瓷器皿。不到一年后他的店鋪被封。當時Etsy給楊力發了一封郵件，說他店里賣的東西違背了網站的游戲規則。

原來，楊力沒有留意到知識產權保護，在產品上未標明設計者的身份。整改過后，楊力給Etsy發郵件解釋，讓他們審查通過后才重開賬戶。

“中國人被封賬號一般都是因為沒遵照規矩，買來貨物想再高價轉手賣出去，Etsy會在你賣出第一件甚至一件都還沒賣出去時就向你發出警告，讓你提供能證明產品乃自己設計的圖片和視頻證明。”楊力對南方周末記者稱，“中國人擅長的‘倒買倒賣’在Etsy是行不通的。”

此外，對于Etsy上的小賣家來說，高額的跨國物流費用也讓他們頭疼。雖然這一費用由買家承擔，但是時間耗費太多一樣影響店鋪的吸引力。彼婕每周都開車從自己居住的加拿大小鎮到100公里開外的美國寄出貨物，來回兩三個小時，有的時候天氣不好，就要耗費大半天甚至一整天時間。

楊力所在的唐山沒有郵政小包，發一次貨要先快遞寄到北京，再由北京快遞公司轉寄國外，起碼要三星期才能到站。每次發貨都要上百塊。

這便給了一些中國創業者以機會，Etsy的中國仿效者已經誕生。哇噻網原先是一家B2C模式、銷售手工藝品的網站，兩年內燒掉了投資人給的幾百萬元，其創始人趙徑文決定轉型，打出“做中國版Etsy”的口號，并因此成功融到了第二筆資金。

趙徑文曾經是一名文化記者，在媒體工作時結交了一些設計師，如今他希望借助這些名人資源帶動國內喜歡手工藝品的商業文化。雖然他在接受南方周末記者采訪時表現出對未來的十二分樂觀，但就現在來說哇噻網的經營狀況和用戶活躍度顯然不太樂觀，每天的銷量只有百余件。

“那個網站上的東西很普通。”胡鑫去哇塞網逛了逛，不打算注冊。“Etsy上的產品很有文藝范，并且能夠真正保護設計師的知識產權和利益，哇噻網似乎做不到這一點。”

（二）作者：呂元鐘(臺) 本文同步刊載于數字時代 — 【電子商務實戰講堂之八】Etsy.com─便宜的材料卻創造倍數價值的手工藝商品網站。

許多觀念停留在「定價＝成本 x（1+想賺的毛利）」的人心里，在購物的時候最常講的幾乎是「你這成本才多少，居然賣…」這句話我們一定常常聽過，在長期制造業大量外銷賺取外匯的臺灣，我想各位朋友一定習慣了很久到耳朵都要生菇了，不僅周邊朋友在講，我們的長輩也有人說。#p#分頁標題#e#

許多教科書商管書告訴我們不要只做 cost down ，都說要 add value ，面對只會用制造成本去打仗的大鯊魚，身為小蝦米的我們該如何面對這些挑戰呢？我想現在貴為全球前兩百大全美前五十大網站的 Etsy.com 可以當我們的借鏡與典范。

Etsy.com 是全球最大的手工藝商品交易平臺，每個人可以上傳刊登自己的手工藝商品，需要繳交刊登費（4個月只需要付0.2美金，比較雅虎拍賣真的…）也需要繳交成交費用（成交后抽取3.5%），目前已經在一百五十個國家有一百一十萬的使用者，并且有數十萬的設計師在Etsy.com刊登商品，去年九月一個月就賣出兩千三百四十萬件商品，數目與成績都很驚人，比起 Ebay.com 來說在 Etsy.com 刊登商品便宜的多了，并且手工藝商品若被放在 Ebay.com 里會被海量的商品淹沒，浮不上信息流，并被紐約時報稱為「Handmade 2.0」。

純手工制作附加設計創意價值

開頭我們說的制造成本概念的人，如果要改變那個以材料成本做競爭的環境，能夠往上加值與之匹敵的就是創新巧思，獨特與稀有性， Etsy.com 就是一個這樣的網站，全使用并限制必須是要手工藝制作的商品才能被擺到上面販賣，并且他們嚴格檢查與限制賣加的資格， Etsy.com 有權檢查并要你交出制作的影片與照片來證明你的商品是經過手工制作的，中國大陸就有一些直接「買貨來賣」的賣家就直接被「抓包」并且被剝奪賣家資格。

限量商品，拒絕大量批貨

因為所有商品純手工藝設計師獨立制作，所以拒絕大量批貨購買殺價也禁止工廠制造端切入，因為只能是手工藝設計師自己制作，量是少的，你要買多也沒辦法，你要賣多也沒辦法，賣量太大會被系統與網站管理懷疑，因此創造出「沒貨的話，買家就是要等，因為就是手工制」，「因為手工制，就是這么獨一無二」的文化與氛圍，加上商品都是創意與設計，所以常常一進去這個網站就是被黏住了，不知道哪時候會離開，創造了獨特性，非他不可的網站特質。

特殊設計的商品本身就有梗

先前我們在討論社群設計品閃購網站 Fab.com 中提到，美麗的設計商品本身有梗值得讓消費者去散布，轉貼與報導，所以是很好的一個宣傳題材，例如說大熊的懶骨頭，與翹胡子的商品都令人覺得有趣并且值得分享。在最新的數據分析報導中證實Etsy.com 是最新興趣圖譜夯站 Pinterest.com 的最大內容來源，使用者習慣去分享 Etsy.com 的商品，結果反而造成 Etsy.com 大賣。

Etsy.com 上一輪被沽值三億美金，并且還被超額十倍認購，他們不缺資金，規模也持續的擴大，不只在美國推行，現在也正在增加歐洲語系的網站規模，他們說 Etsy.com 不急著上市，因為還沒有準備好， Etsy.com 知道要往哪里去但是還需要時間，這就是吸引人的Etsy.com，在臺灣有相似的網站 Pinkoi.com ，他們版面漂亮，并得到許多媒體報導，現在也是臺灣前五百大的網站喔！希望這些創意與巧思的網站除了帶給我們消費者更美好的生活，也能帶給電子商務不同的文化與力量。

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